儿童用品的移动互联革命

儿童用品的移动互联革命

时间:2016-3-24 分享到:

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资本对智能硬件的投资回归理性,儿童市场成为新秀。与成人市场通常靠硬件获取用户、软件探索盈利模式的故事不同,儿童用品更多靠硬件销售盈利,但在早期市场开拓与融资方面,大都采用预售众筹的方式获取资金与种子用户。

儿童市场一直被视为一座金矿,从健康、安全到教育、娱乐,儿童消费产业增长潜力巨大。移动互联时代,儿童的生活方式同样因应智能手机的普及发生了天翻地覆的变化,正在寻找下一个风口硬件的资本自然瞄准了儿童市场。
自2013年360率先推出360儿童卫士以来,主打儿童安全的智能产品渐成市场焦点,诸多品牌随之涌入,却也陷入了同质化竞争的怪圈。在Apple Watch的上市热潮中,儿童版的苹果智能手表也悄然出现在部分城市体验店,同样主打定位+通话功能,预示着这一尚待成熟的市场迎来了实力的竞争对手。
   从近期资本走向来看,儿童智能硬件市场正全面开花,智能儿童牙刷Grush获安正路创投2000万元Pre A轮融资,亲子对讲玩具贝美互动科技获奥飞动漫千万级天使轮投资。大洋彼岸同此凉热,智能玩具制造商Sphero获4500万美元融资,由现有投资者Mercato Partners领投,迪士尼跟投。
   玩具大佬抵御平板冲击
   面对手捧平板电脑切水果的数字时代儿童,就连全球玩具业大佬都感到恐慌。针锋相对多年的孩之宝(Hasbro)与美泰(Mattel)厮杀之余一抬头,突然发现对手并不再是彼此,而都面临着共同的“敌人”—移动设备。智能手机和平板电脑等电子设备的需求增长已经影响了整个玩具产业,成为传统玩具的重要竞争对手,改变了儿童玩玩具的方式。
   传统玩具巨头当然不会坐以待毙,它们也曾是时代的颠覆者,最初玩具是影视作品、视频游戏的衍生品,是孩之宝将影视作品、视频游戏变成了玩具的辅助产品。如同当年开拓电影市场一样,孩之宝借移动互联契机再一次拓展版图。除了收购手游开发商外,孩之宝还致力于开发智能玩具,于近期推出了一种内置摄影机的玩具枪,可以发射泡棉飞镖,8岁以上的小朋友可录下自己射得最准的影片,然后上传到YouTube,或互传至手机与朋友分享。
   美泰则从软件入手,为6岁以上儿童推出一款“芭比时装设计师”App,小朋友可以在电脑或平板上为芭比设计衣服,然后打印在背面可粘贴的布料上,还可上传照片或下载软件,用图片点缀芭比的洋装。
   就连一向将周边产品授权给孩之宝和美泰进行研发生产的迪士尼也加入了智能玩具研发制造的行列,竞争激烈可见一斑。2015年5月上映的《复仇者联盟2》在全球豪卷超10亿美元票房,迪士尼亲自上马,推出新的玩具产品线:Playmation,着手开发漫威英雄的相关产品。“复仇者联盟”主题智能玩具,包括一系列带有传感器的人物和可穿戴套装,首套玩具包括一只手套和四个玩偶,玩家可以通过互联网下载故事剧本,与四个玩偶展开冒险故事。这些有声的故事剧本能够通过玩具内置的扬声器诵读出来,而且手套本身内置的传感器也提高了互动性和可玩性。
   整套玩具带给孩子们的是物理体验:戴上钢铁侠的冲击光手套即可进行角色扮演,消灭“坏人”。套装中的“坏人”会通过跑步、躲闪、下蹲、跳跃和射击等动作与玩家对峙。为了完成任务,玩家甚至可能需要躲到家具背后去避开“袭击”。复仇者套装中一共有25个待完成的任务,通过手机App连接后,可查看游戏进度,还能与小伙伴儿竞赛。迪士尼表示以后会有系列玩具发布,如分别计划于 2016 年和2017年推出的《星球大战》系列和《冰雪奇缘》系列。
   Playmation 和“复仇者联盟”智能玩具的出现,对迪士尼来说是一个重要的策略转变。有评论称这是迪士尼借助可穿戴设备,“整顿”玩具市场的开始,最终构建一个完整的“生态系统”。
   娱乐教育边界淡化
   “智能化”入侵让玩具不再简单,有的甚至融合了当今最前沿的科技。新近获得4500万美元融资的智能玩具制造商Sphero公司推出的机器人已不仅仅是玩具,其旗舰产品机器人Sphero走进课堂,帮助孩子们学习编程。该公司CEO称其已售出接近100万台机器人。
   再观国内市场,整个动漫玩具产业仍然处于迅猛上涨的早期阶段,玩具与影视游戏作品开始谋求亲密联姻。在智能硬件上,主打安全的智能手表先行一步。而最能打开家长钱袋子的非亲子教育产品莫属,不仅如此,从2014年开始,最能打动资本的概念也当属教育。也因此,国内市场中有突破性的儿童智能玩具都带有教育的概念。
   小熊尼奥是一家儿童智能产品的创业公司,专注于2-7岁学龄前儿童,公司已经推出两款产品—“梦境盒子”和“口袋动物园”。根据官方提供的数据,定位于智能时代早教机的“口袋动物园”在2015年一季度的销售量在150万套,销售额超过了1亿元,是国内AR(虚拟增强技术)玩具中个百万级爆品。
   2014年进入儿童智能硬件市场的铁皮人科技则是从儿童图书公司转型而来,其推出的智能玩具“神奇叫叫”是一款基于Linux系统的云端早教机,同样主打教育牌,铁皮人希望通过这一智能硬件进一步盘活自己的儿童文学内容。另一款儿童智能玩具嘻哈熊则称将玩具、iPad游戏和英语学习相结合,能够让孩子们一边玩游戏,一边学习英语,以此撬开家长们的腰包。
   除玩具外,其他智能儿童用品也在寓教于乐上做文章,帮助家长解决痛点。儿童智能牙刷Grush将游戏引入刷牙场景,牙刷中的传感器可以探测到刷头的碰触、强度、旋转角度和时间等。与牙刷通过蓝牙相连的游戏中,会有各色小怪物出现在牙齿的不同位置,儿童需要对照游戏在每颗牙齿上“打怪兽”。游戏中怪物出现在牙齿上的位置以及杀死怪物所需要的时间、角度、力度都是根据牙医专家的指导来设计的,在游戏的同时教会孩子科学的刷牙方法。
   同时,为实现亲子互动,Grush还提供专门的家长端App,家长可以每天了解孩子是否刷牙,刷牙的好坏,并通过App对孩子进行奖励。
   融资多元 盈利传统
   在资本主导发展的时代,每个智能硬件创业者都需要讲故事。这个故事通常是这样的:每个硬件都是一个互联网入口,互联网进代,入口把控一切。受小米、乐视等企业的成功案例影响,早期硬件创业观基本都是靠硬件获取用户,靠软件去探索盈利模式,让硬件完成软件的闭环。但这类故事在儿童用品身上还没有成功的先例。
   3-8岁儿童不具备独立消费能力,社交和电子商务的概念操作性不高,很难套用现有移动应用嵌入广告的模式,对广告主吸引力不大。因此,一般收入来源都依靠终端用户。
   在2013年最初确定硬件战略之时,铁皮人科技创始人魏纬在与设备生产商谈判时,曾经表示:硬件产品不赚钱,卖很多后可以做各种后续增值服务来赚钱。随着项目的推进,魏纬发现,硬件获取用户的成本远高于App,如何变现也是问题。因此,目前在魏纬的规划里,前期硬件绝不能亏本去做,最起码要保证现金流的健康。最初可以通过规模获取用户的信任,建立品牌忠诚度,再开发高利润产品。
   尽管盈利模式听上去与传统商业社会的逻辑更为接近,互联网对儿童用品的研发销售仍然带来了颠覆式的影响。新时代的儿童用品创业者可以通过众筹平台进行产品预售众筹,通过这种方法,获取的不仅仅是资金,更重要的是,在新品还没有进入市场的时候,就能够掌握市场的预期反应,同时获取早期种子用户。这对于新产品的开发至关重要。
   儿童智能牙刷Grush从 6月1日开始在京东众筹,两个星期就筹得近20万元,众筹售价为199元(附带两个刷头)。Grush合伙人翟强表示,这款电动牙刷未来售价可能会到499元,但具体价格暂未确定。
   前述儿童智能玩具“口袋动物园”和“嘻哈熊”也均通过众筹试水市场,并获得用户的热烈反馈。“口袋动物园”2014年11月6日下午16:00在京东众筹上线,众筹30天目标金额5万元,但上线仅仅10分钟就完成众筹目标,平均每秒卖出接近10套,最终众筹金额达到58.7万元。1个月后,2014年12月,“嘻哈熊”也在京东众筹开启为期30天的众筹,最终筹得资金逾22万元,远超出最初的众筹目标。
   从某种角度来说,用户对儿童智能产品预售众筹的追捧,表现出了强烈的市场需求。但儿童市场打造平台效应相对困难,用户需要的是满足需求的产品。硬件资本投资正回归理性,专注于产品的儿童市场成为新秀。

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